Audyt Marketingowy

Kontrola jest to proces oceny i korygowania działalności marketingowej w celu nadania jej pożądanego kierunku rozwoju.

A. Michalski

Audyt marketingowy. Profesjonalna analiza marketingu w firmie

Otoczenie bliższe oraz dalsze przedsiębiorstwa, jak i jego działania, dynamicznie się zmieniają, często powodując powstawanie niechcianych odchyleń od norm, błędów i problemów. Pełni bardzo ważną funkcję diagnostyczną i korygującą. Audyt marketingowy wskazuje firmie nowe ścieżki rozwoju w dynamicznie zmieniającym się świecie – i to właśnie przygotowuję dla moich klientów.

Czym jest audyt marketingowy?

Audyt marketingowy to szereg działań analitycznych, które umożliwiają określenie sytuacji marketingowej firmy w jej aktualnym otoczeniu rynkowym. Jest to bardzo wszechstronna usługa, która zwraca uwagę zarówno na wewnętrzne komunikaty przedsiębiorstwa, jak i kierowane na zewnątrz czynności związane z promocją i kreowaniem wizerunku. Analizuje ona także otoczenie biznesowe danego biznesu i działania marketingowe podejmowane przez konkurencyjne przedsiębiorstwa. Audyt marketingowy jest kluczowy dla weryfikacji rodzaju i standardów działań prowadzonych przez daną firmę i dostosowanie jej komunikacji do zmieniających się standardów rynkowych. Każda kontrola marketingowa powinna przebiegać według określonego schematu uwzględniając różne poziomy szczegółowości. Możemy wyróżnić sześć poziomów kontroli marketingowej i są to:

  1. kontrola strategii marketingowej,
  2. kontrola strategicznych jednostek biznesu,
  3. kontrola programów marketingowych,
  4. kontrola działań marketingowych,
  5. kontrola personelu,
  6. kontrola działań zewnętrznych, agencji i podwykonawców.

Nawet najlepsze plany muszą podlegać stałej weryfikacji, analizie i ocenie a w razie potrzeby być korygowane. Tylko szybka diagnostyka daje szansę na sprawne uruchomienie procedur naprawczych. Dlatego monitoring całego obszaru marketingu powinien mieć charakter ciągły i zaplanowany.

Koncepcje audytu marketingowego

Audyt marketingowy jest narzędziem diagnostycznym oraz prognostycznym. Audyt marketingowy nie jest prowadzony jedynie w celu diagnostyki problemów oraz propozycji jego rozwiązania. Jest stosowany przez firmy o ugruntowanej pozycji na rynku w celu zapewnienia stopniowej poprawy. Naturalnie w przypadku firm borykającymi się z problemami w płynności finansowej, brakiem realizacji celów stanowi kluczowe narzędzie diagnostyczne.

Można wyróżnić dwa rodzaje audytów i są to audyty poziome oraz pionowe. Audyt poziomy bardzo szeroko poddaje analizie wszystkie elementy uznawane za działania marketingowe w tym dotyczy głównie obszarów marketing miksu. Audyt pionowy natomiast dokładnie i na wysokim poziomie szczegółowości poddaje analizie jeden z elementów działań marketingowych.

Koncepcje audytu marketingowego od 1959 roku stale ewoluowały. Jedne z podejść zaproponował Kotler i jest to system-level audit. Jest rodzajem audytu o charakterze poziomym. Zakłada, że audyt powinien być prowadzony w sposób zaplanowany i regularny, ocena musi uwzględnić model działań marketingowych oraz należy dokładnie i holistycznie przeanalizować wszystkie obszary marketingu a nie tylko te których dotyczy dany problem.

Koncepcja audytu operacyjnego action-level audit zakłada natomiast szczegółową analizę konkretnej części działań marketingowych.

Z czego składa się audyt marketingowy w moim wykonaniu?

Audyt marketingowy odpowiada na pytanie czy plany zostały dobrze opracowane, w jakim stopniu są realizowane i jak można to poprawić. Zakres działań kontrolnych obejmuje cały obszar miksu marketingowego. Stanowi swego rodzaju odpowiedź zwrotną pozwalającą na modyfikację i stałe doskonalenie działań marketingowych. Umożliwia zminimalizowanie występujących dysfunkcji między działami firmy takimi jak produkcja, finanse czy dział prawny.

Mój audyt marketingowy opiera się o koncepcję marketingu 5.0. Zakłada ona, że kluczowe we współczesnej reklamie są naśladujące człowieka technologie stworzone do kreowania komunikacji i wartości dodanej na całej długości ścieżki klienta. To właśnie te nowoczesne technologie stanowią podstawę marketingu w dzisiejszych czasach i decydują o tym, kto w sieci przetrwa, a kto nigdy nie zdobędzie klientów. Właśnie ze względu na te cyfrowe zmiany, na mój audyt marketingowy składają się:

Audyt strategii marketingowej

Budowanie strategii marketingowej leży u podstaw zarządzania marketingiem. Wynika ona ściśle z wizji, misji oraz strategii ogólnej przedsiębiorstwa. Powinna w swoim zakresie uwzględniać przewagi oraz wykorzystywać pojawiające się w otoczeniu szanse. Jednocześnie musi uwzględniać słabe strony i zagrożenia minimalizując lub eliminując ich wpływ na realizację celów. Strategia musi być elastyczna oraz innowacyjna i być osadzona w rzeczywistość rynkową organizacji. Planowanie okaże się jednak bezcelowe jeśli nie pójdzie w parze z określeniem celów oraz sposobu monitoringu ich realizacji. Kontrola i planowanie są więc ze sobą ściśle powiązane.

Kontrola o charakterze strategicznym identyfikuje szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa oraz sugeruje najlepsze sposoby poprawy. Wg. Mechanta istnieją rodzaje kontroli strategicznej, które można podzielić na kontrolę wyników (odpowiada na pytanie gdzie chcemy dotrzeć? Jaki chcemy uzyskać wynik?) oraz kontrolę działania (jak chcemy to osiągnąć? Co musimy w tym celu zrobić?).

Sama kontrola strategii marketingowej polega na określeniu szans przedsiębiorstwa oraz stopnia ich realizacji w celu intensyfikacji sprzedaży produktów. Poprawna strategia opiera się na wykorzystywaniu tych szans wynikających poniekąd z zauważeniu luk strategicznych (gap analysis) czy zmienności w otoczeniu i uwarunkowań działania. Audyt strategii marketingowej podobnie jak inne funkcje kontroli powinien być wykonywany regularnie.

Audyt środowiska biznesowego

Pierwszą jej częścią są badania w skali makro, czyli – dla przykładu – rosnąca świadomość społeczeństwa dotycząca danych problemów, robotyzacja czy zjawiska występujące w obrębie danej branży, które oddziałują na wszystkich graczy w takim samym stopniu. Obejmuje ona również wyszukanie trendów i technologii, które w perspektywie czasowej mogą zmienić oblicze rynku. Drugą jest analiza w skali mikro, w której zwracam uwagę na najbliższe otoczenie firmy – jej klientów, bezpośrednią konkurencję czy dostawców. Badam także zagrożenia, które mogłyby zachwiać aktualnie wykształconą równowagą w środowisku biznesowym klienta.

Audyt strategii komunikacji marki

Komunikacja z klientami jest kluczem do tworzenia spójnego wizerunku i przyciągania lojalnych konsumentów. Mój audyt marketingowy skupia się także i niej. W ramach tej jego części przyjrzę się standardom generowanych przez Twoje przedsiębiorstwo komunikatów i sprawdzę, czy są zgodne z wcześniej ustalonym wizerunkiem, do którego dąży przedsiębiorstwo. Przeanalizuję metody promocji, kampanie i posty i zweryfikuję jego skuteczność. Zapoznam się także ze statystykami wyświetleń, wejść i sprzedaży, by ocenić poziom realizacji wyznaczonych celów. Zarekomenduję przy tym niezbędne zmiany i wskażę elementy, które można w danej strategii poprawić.

Audyt marki i jej wizerunku

W ramach audytu marketingowego przyjrzę się dokładnie Twojej marce i powiązanym z nią wartościom. Przeanalizuję stosowane archetypy i pomogę w ich doborze, a także sprawdzę, czy te już stosowane dobrze odzwierciedlają przeciętnych klientów danej firmy. Dowiem się również, jak prezentują się Twoje działania employer brandingowe i zweryfikuję, czy mają one odzwierciedlenie w marketingu wewnętrznym i kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Audyt narzędzi marketingu online

To najbardziej obszerna część mojego audytu marketingowego i jednocześnie najsilniej powiązana z nowoczesnymi technologiami. Szczegółowo sprawdzę, jakie narzędzia wykorzystujesz w swoich działaniach i zweryfikuję, czy ich implementacja została poprawnie wykonana. Przeprowadzę analizę kampanii, komunikacji i wykorzystanych kanałów z uwzględnieniem nowinek z branży marketingowej oraz własnej wiedzy z dziedzin takich jak płatne reklamy w wyszukiwarkach, SEO czy marketing treści. Przyjrzę się również strategii sprzedaży i dystrybucji oraz optymalizacji reklam Twojego przedsiębiorstwa w kontekście prowadzonej przez nie działalności i promowanej oferty. Dowiem się również, które współczesne kanały komunikacji mogłyby zasilić strategię marketingową przedsiębiorstwa.

Analiza celów marketingowych

Analiza dotyczy oceny realizacji poszczególnych celów marketingowych w przedsiębiorstwie z uwzględnieniem:

  • Celów marketingowych (rynkowych).
    • Dynamika obrotu
    • Wielkość i udział w rynku.
  • Celów efektywnościowych.
    • Zysk, ROI, ROAS.
  • Celów finansowych.
    • Cash flow.
    • Płynność majątku.
  • Celów socialnych.
    • Analiza employer brandingu jak i kultury organizacyjnej.
  • Celów prestiżowych i związanych z środowiskiem.
    • Image i prestiż.
    • Wpływy społeczne i polityczne.

Z podziałem na cele strategiczne jak i operacyjne. Budowane cele powinny być mierzalne, zrozumiałe, realistyczne, akceptowalne, spójne oraz elastyczne. Przy dużej ilości celów należy zwrócić uwagę na wyeliminowanie możliwych kolizji między nimi. Dobrą praktyką jest określanie hierarchii celów.

Badanie > Analiza > Audyt

Proces rozpoczynamy od przeprowadzenia (1) badania czyli zebrania danych. W tym celu wykorzystuję brief marketingowy oraz wywiad z poszczególnymi osobami decyzyjnymi w przedsiębiorstwie. Zdarza się, że dane pozyskuję od innych osób w firmie jak handlowcy czy osoby zajmujące się produkcją. Zebrane informacje podlegają (2) Analizie czyli interpretacji i poszukiwania sensu w zebranych  danych. W tym kroku wyciągane są wnioski na potrzeby dalszych działań o charakterze strategicznym lub operacyjnym. (3) Audyt pełniący formą kontroli ma na celu stwierdzenie czy strategia i jej realizacja jest najlepszą możliwą propozycją dla przedsiębiorstwa.

Rodzaje Audytów (kontroli)

Rodzaje działań kontrolnych w oparciu o planowanie działania to:

  1. Kontrola wstępna. Jest przeprowadzana przed podjęciem działań.
  2. Kontrola sterująca. Sprawdza występujące odchylenia od norm.
  3. Kontrola weryfikująca. Ma na celu akceptację lub odrzucenie wykonanie danego działania.
  4. Kontrola końcowa. Sprawdza wyniki po zakończeniu działania

Natomiast w przypadku audytów procesów zarządzania wyróżniamy kontrole:

  • Kontrola prospektywna (poprzedzająca), wstępną (ante-factum). Opiera się o prognozy i estymacje mające na celu przeciwdziałanie powstania problemów oraz wykorzystanie szans. Na tym etapie określa się procedury kontroli.
  • Kontrola bieżącą (feedforward). To działania, które są wykonywane regularnie i mają na celu wdrożenie korekt w obecnych planach. Kontrola typy feedforward to działania prognozujące ewentualne przyszłe odchylenia wraz z działaniami mającymi zminimalizowanie prawdopodobieństwa ich wystąpienia.
  • Kontrola rezultatu (feedback). To bieżąca kontrola rezultatów podjętych działań oraz analiza odchyleń od przyjętych celów. Ma na celu diagnostykę błędów i zaniedbań. Kontrola typu feedback to monitorowanie aktualnych odchyleń od przyjętych wzorców wraz z podjęciem niezbędnych działań naprawczych.

Biorąc pod uwagę czas i zakres kontroli możemy je podzielić na:

  • Kontrola strategiczna – analiza i aktualizacja poszczególnych założeń analiz strategicznych jak np. analiza SWAT czy macierz BCG.
  • Kontrola operacyjna – wykonywana krótkookresowo np. kwartalnie. Ma na celu ocenę stopnia realizacji celów oraz wprowadzenie ewentualnych korekt w strategii.
  • Kontrola bieżąca – wykonywana z największą częstotliwością. Daje szybki feedback dotyczący rezultatów. Może być prowadzona w obszarze konkretnych kampanii czy działań o charakterze operacyjnym jak pozycjonowanie stron czy kampanie Google Ads.