Archetypy marki. Jak je wykorzystać w marketingu?
Archetypy marki łączą w sobie naukowe podejście z ukierunkowaniem na konkretne cele. Ta technika pozwala jasno określić oczekiwania odbiorców i wymagania rynku, na którym działa dane przedsiębiorstwo. Jak jednak korzystać z teorii archetypów, by w całości wykorzystać jej potencjał?
Archetyp marki – definicja
Według słownikowej definicji pod słowem archetyp kryje się pierwowzór jakiejś postaci, zdarzenia czy działania. To słowo szczególnie często spotkamy w psychoanalityce, gdzie archetypy odpowiadają elementom zachowań wspólnym dla ludzi z całego świata. To pojęcie odnalazło się jednak doskonale także w świecie marketingu i reklamy.
Archetypy zostały po raz pierwszy przeniesione na grunt reklamowy przez Carla Gustava Junga, który zauważył, że niezależnie od szerokości geograficznej ludzie posługują się podobnymi wzorcami do opisywania rzeczywistości. Wysnuł on tezę, że te schematy są uniwersalne dla każdego człowieka, wręcz tkwią w jego świadomości. Dzięki rozpoznawaniu konkretnych archetypów ludzie mogą instynktownie reagować na określone sytuacje.
Archetypy marki są przedłużeniem myśli pierwotnie zaproponowanej przez Junga. Teoria archetypów w marketingu zakłada, że marki, podobnie jak ludzie, mają swoje osobowości, które można kreować i rozwijać w zależności od potrzeb i celów. Co więcej, te zestawy cech można kategoryzować i przypisywać danym przedsiębiorstwom, a także przewidywać reakcje odbiorców, którzy zetkną się z danym charakterem firmy. Innymi słowy, archetyp marki pozwala kreować wizerunek firmy w oczach klientów za pomocą dopasowywania się do określonego kanonu cech antycypowanych przez docelową grupę odbiorców.
Jakie rodzaje archetypów wyróżniamy?
Mistrzostwo (bohater, buntownik, czarodziej)
Archetypy marki ze względu na swoją schematyczność są możliwe do skategoryzowania ze względu na cztery główne motywatory, jakie napędzają daną firmę do działania. Pierwszym z nich – i jednocześnie jednym z popularniejszych – jest Mistrzostwo, które stało się podstawą do wyróżnienia trzech archetypów marki:
- Bohatera (The Hero) – odważny, nieustępliwy, wykwalifikowany; jego celem jest potwierdzenie swojej wartości przez mierzenie się z kolejnymi wyzwaniami oraz zmienianie świata na lepsze. Przykładem marek wykorzystujących ten archetym są Nike czy Duracell.
- Buntownik (The Outlaw) – marka, która nie szuka kompromisów, nastawiona na zaskakiwanie i szokowanie. Jej celem jest rewolucja na rynku i zniszczenie wszelkich schematów, które do tej pory się nie sprawdziły. Ten archetyp wykorzystywany jest przez motocykle Harley-Davidson czy Jacka Danielsa.
- Czarodziej (The Magician) – wizjoner, który dąży do zrealizowania pozornie nieosiągalnych celów. Chce poznać reguły rządzące światem i wykorzystać je na swoją korzyść. Archetyp szczególnie popularny w firmach technologicznych takich jak Sony czy Tesla.
Przynależność (błazen, bohater codzienności, kochanek)
Inne marki wolą kojarzyć się z nieco bardziej przyziemną motywacją, jaką jest Przynależność. Definiuje ona trzy kolejne archetypy:
- Błazen (The Jester) – marka, która stawia na rozbawienie swoich odbiorców. Błazen nie sili się na powagę, ale przykuwa wzrok kpiną, parodią i pozytywnym nastawieniem – tak jak M&Ms czy Old Spice.
- Bohater codzienności (The Regular Guy) – jest marką, która na co dzień nie wyróżnia się z tłumu, ale ciągle działa na jego korzyść. Dąży do sprawnego rozwiązywania problemów i komunikacji, wspierając swoich klientów na co dzień. To archetyp dla marek, które nieustannie towarzyszą swoim klientom, jak np. VISA czy Nescafe.
- Kochanek (The Lover) – archetyp nastawiony na uczucia i przyjemność. Chce kojarzyć się z produktami, które dają poczucie luksusu, rozpieszczenia czy dostarczają zmysłowych wrażeń. Szczególnie często wybierają go producenci czekolady, perfum czy bielizny, tacy jak Intimissimi czy Lind.
Niezależność (niewinny, odkrywca, mędrzec)
Istnieją również archetypy marki, które stawiają na Niezależność. Należą do nich:
- Niewynny (The Innocent) – szczera marka, która w prosty sposób dąży do szczęścia swoich klientów. Kojarzy się również z wielkodusznością i działaniem na rzecz swoich przyjaciół. Ten archetyp marki reprezentują Coca-Cola oraz Disney.
- Odkrywca (The Explorer) – ta marka stawia na wolność swoją i swoich klientów. Chce podejmować nowe wyzwania i pokazywać nowe, lepsze możliwości. Wszystko po to, by zabrać swoich klientów w świat emocji i przyjemności – tak jak Ford, Land Rover czy Jeep.
- Mędrzec (The Sage) – wiedza to dla tego archetypu prawdziwa potęga. Ta marka stawia na naukę, doświadczenie i analitykę na swojej drodze do poznawania najlepszych rozwiązań. Ten archetyp często wykorzystują media, takie jak BBC, czy firmy kosmetyczne – np. Vichy.
Stabilizacja (twórca, opiekun, władca)
Ostatnią kategorią archetypów marki są firmy stawiające na Stabilizację. Na tej cesze skupiają się trzy schematy zachowań:
- Twórca (The Creator) – archetyp skupiający się na kreatywnym podejściu do wyzwań. Jest inspiracją i inspiruje. To autentyczna i kreatywna postać, która zaraża swoją pasją. Swoje wizje przeradzają w działanie w które wkładają całego siebie. Nie ma w nim miejsca na schematy i powtarzalność; jego celem jest stworzenie produktów innowacyjnych i unikalnych. Te wartości wyznają firmy takie jak LEGO, Sony a także wśród osób jak Bill Gates czy Walt Disney. Twórcy są z reguły ekspresyjnymi perfekcjonistami. Twórcy są powszechnie spotykani w nowych technologiach, sztuce oraz marketingu. W brandingu często wykorzystywane są śmiałe, odważne i żywe kolory. Często są to żółty, czerwony, róż, brąz czy fiolet. Twórca obawia się wypalenia, braku inspiracji i pomysłów. Jego celem jest kreatywne urzeczywistnianie innowacyjnego pomysłu.
- Opiekun (The Caregiver) – marki opiekuńcze skupiają się na działaniach altruistycznych, nakierowanych na pomoc klientom. Zrobią wszystko za klienta lub wywołają takie wrażenie. To komfort połączony z bezinteresownością i lojalnością. Są one przepełnione empatią i nastawione na pracę dla dobra ogółu. Stawiają w relacji na wzajemne poszanowanie i zaufanie. Z tym archetypem kojarzy się ciepło oraz bezpieczeństwo. Ten archetyp często pojawia się w firmach specjalizujących się w ekologicznych produktach czy towarach przeznaczonych dla dzieci, np. Pampers, Nivea, Gerber, PZU. Jest typowy dla branży zdrowotnej, szkolnictwa, produktów dla dzieci, farmacji czy działalności non-profit. Wykorzystują go także marki z produktami dla dzieci czy firmy ubezpieczeniowe. Dominującym kolorem jest niebieski. Celem opiekuna jest niesienie pomocy innym. Obawia się posądzenia o egoizm, egocentryzm, brak etyki czy wyrządzenie krzywdy.
- Władca (The Ruler) – niekwestionowany lider niepodzielnie rządzący w swoim polu. Zapewnia porządek i kontroluje wszystko, co dzieje się dookoła, pomagając przy tym innym w osiąganiu sukcesów. Archetyp wykorzystywany przez marki luksusowe, takie jak Rolex, czy liderów w danej branży (np. Nvidia).
Co więcej, te rodzaje archetypów marki można ze sobą łączyć tak, aby jak najlepiej oddawały charakter danego biznesu.
Do czego przydaje się teoria archetypów?
W nowoczesnym marketingu archetypy są absolutną podstawą prowadzenia szeroko zakrojonych działań marketingowych. Archetypy wprowadzone na etapie briefu, tak jak ma to miejsce w Performance Marketing, pozwalają wytyczyć drogę do idealnego planu komunikacji dla danego biznesu. Są one także podstawą do planowania dalszych działań marketingowych z zakresu treści, mediów społecznościowych czy kampanii.
Dodatkowo teoria archetypów odgrywa ważną rolę w kreowaniu marki. Pozwala ona na ustalenie jej docelowego charakteru i wyszczególnienie wartości, jakie dana firma chce reprezentować. Takie określenie specyfiki danego brandu jest bazą do dalszych działań, które dzięki uzyskanej w ten sposób spójności są bardziej przekonujące dla potencjalnych klientów.
Wykorzystanie archetypów marki jest również bardzo pomocne w zdefiniowaniu oczekiwań klientów. Dobór archetypu jest bowiem w dużej mierze uzależniony nie tylko od oczekiwań przedsiębiorstwa, ale także jego grupy docelowej. Odpowiednio dopasowany archetyp może być zatem pomocny na etapie targetowania kampanii czy przy wyborze stylu komunikacji.
Archetyp marki jest także, a może przede wszystkim, podstawą jej spójności. Ta z góry narzucona koncepcja oddziałuje bowiem na każdy ruch, jaki wykonuje dane przedsiębiorstwo: od rodzajów grafiki po treści postów zamieszczanych w mediach społecznościowych. Dzięki temu firma może jasno się komunikować i przyciągać grupy klientów, które mogą być zainteresowane jej produktami czy usługami.