ŚCIEŻKA KLIENTA – DEFINICJA. CZYM JEST CUSTOMER JOURNEY?
Klient styka się z marką na różnych etapach zakupu – od przypadkowej reklamy aż do sprzedaży produktu. Customer journey obejmuje wszystkie interakcje na linii klient-marka występujące w procesie zakupu, a także do niego prowadzące i następujące tuż po nim. Pokazuje ona, czego klienci oczekują od marki oraz kiedy i dlaczego decydują się do niej zwrócić.
Customer Journey Map, czyli mapa podróży klienta, jest wizualną reprezentacją tej myśli. Obrazuje ona interakcje klienta z różnymi kanałami komunikacji, w których znajdują się informacje o marce i pokazuje, które z nich i w jakiej kolejności są odbierane przez potencjalnych konsumentów. Dzięki temu Customer Journey Map pozwala zrozumieć motywacje klienta, czynniki wpływające na podejmowane przez niego decyzje i emocje, jakie generuje stykanie się z kolejnymi komunikatami danej marki. Odpowiednio wykonana mapa podróży klienta umożliwia sprzedawcom, marketingowcom czy managerom na spojrzenie na ich świat z punktu widzenia klienta i zrozumienie jego potrzeb.
MAPA PODRÓŻY KLIENTA KROK PO KROKU
JAK POWINNA WYGLĄDAĆ CUSTOMER JOURNEY MAP?
Nie ma jednego przepisu na idealne wizualne przedstawienie podróży klienta. Customer Journey Map powinna bowiem odzwierciedlać proces typowy dla danej firmy – a te mogą się różnić w zależności od branży, produktów, celów, a nawet kanałów komunikacji z klientem.
Najczęściej mapa podróży klienta przedstawiana jest w formie:
- Zamkniętego cyklu na planie koła. Świetnie sprawdza się on w przypadku, gdy proces jest powtarzalny. Tak zaprezentowany cykl sprzedażowy można podzielić na stosowne etapy, np. Przed, po i w trakcie zakupu, tak, by jak najlepiej odzwierciedlał on kolejne interakcje klienta.
- Tabelki. Pozwala ona na dodanie obszerniejszych opisów do poszczególnych etapów procesu sprzedażowego. Dobry wybór w przypadku podróży klienta, na które składa się wiele pomniejszych czynników, które trzeba wziąć pod uwagę.
- Osi czasu. Umożliwia ona zarówno dodanie nieco obszerniejszej treści, jak i wizualne przedstawienie danych interakcji. To również trafione rozwiązanie w przypadku, gdy chcemy pochwalić się strategią w trakcie prezentacji.
- Planu. Najmniej atrakcyjny wizualnie, ale zawierający zdecydowanie najwięcej informacji model planu customer journey. Dobry do użytku wewnętrznego lub jako element burzy mózgów poprzedzający stworzenie odpowiedniej grafiki.
ETAPY PRZYGOTOWANIA CUSTOMER JOURNEY MAP
Niezależnie od branży, Customer Journey Map składa się z kilku podstawowych elementów, które pozwalają uzyskać wiarygodne i miarodajne rezultaty. Aby mieć pełen obraz podróży klienta:
- Zbierz niezbędne informacje dotyczące rynku oraz oczekiwań konsumentów. Stwórz personę reprezentującą grupę docelową Twoich odbiorców. Sprawdź, czym się ona zajmuje, co ją interesuje, a co odstręcza. Weź pod uwagę również kanały komunikacji, z których korzystają Twoi klienci. Zestaw te informacje z danymi dotyczącymi sprzedaży, reklam w branży i oferty konkurencji.
- Spójrz na proces sprzedażowy oczami grupy docelowej. Przedstaw cały proces, jaki musi ona przejść, od początku do końca – także w szerszym kontekście. Wyznacz także cele odbiorcy, jakie zrealizuje przez zakup danego produktu, określ jego motywacje i wskaż obszary, które mogą budzić ewentualne obawy.
- Stwórz mapę doświadczenia klienta. Ma ona się składać z tzw. touchpointów, czyli kluczowych punktów styku, w których klient styka się z usługą lub komunikatami marki. Często w mapach podróży klienta te punkty są równoznaczne z różnymi kanałami, takimi jak smartfony i wersje mobilne serwisu, reklamy telewizyjne, strony internetowe czy opinie. Weź przy tym pod uwagę wszystkie elementy strategii marketingowej, w tym także SEO czy ux.
- Przypisz potrzeby do poszczególnych etapów Customer Journey. W różnych punktach procesu sprzedaży klient może mieć różne pytania i wątpliwości – to dobry moment na ich wskazanie w możliwie najbardziej precyzyjny sposób.
- Określ, w jakim stopniu obecnie dostarczane komunikaty i punkty styku zaspokajają potrzeby klienta i odpowiadają na jego pytania. Wskaż momenty, w których może on odczuwać negatywne emocje związane z problemami z osiągnięciem wybranego celu.
- Opracuj plan prac. Wybierz obszary, które mogą powodować frustrację u grupy docelowej i zaprojektuj kolejne kroki, które mogą prowadzić do poprawy ich doświadczeń, np. Popracuj nad User Experience strony, zainwestuj w branżowy content marketing i uprość proces rejestracji.
- Monitoruj działania. Wykorzystaj dedykowane dla danych obszarów narzędzia, by sprawdzić, czy wprowadzane zmiany odniosły efekt w postaci konwersji. Customer Journey Map nie jest bowiem tworzona raz na zawsze – wraz z rozwojem przedsiębiorstwa trzeba ją poprawiać, modyfikować i dostosowywać do zmieniających się preferencji klientów.
KORZYŚCI CUSTOMER JOURNEY MAP – DLACZEGO WARTO JĄ STWORZYĆ?
Customer Journey Map jest nie tylko ważnym elementem strategii marketingowej, ale także cennym narzędziem niosącym wiele korzyści zarówno dla firmy, jak i dla jej klientów. Należą do nich:
- Holistyczne spojrzenie na działania marketingowe. Kampanie Google Ads, SEO i content marketing są częścią promocji niemal każdej marki. Customer Journey Map pozwala spojrzeć na nie jako całość oraz wskazać obszary na styku dziedzin, które mogą zostać poprawione czy zmienione.
- Zrozumienie potrzeb, wymagań i obaw klientów. Pozwala to wskazać najważniejsze dla nich elementy procesu i przypisane do nich elementy strategii marketingowej, które następnie mogą zostać zmodyfikowane tak, by dawać klientom dokładnie te informacje, których potrzebują na danym etapie transakcji.
- Lepsze wykorzystanie zasobów. Mapa podróży klienta wskaże Ci, gdzie go szukać i jakie elementy procesu sprzedaży go interesują. Dzięki temu możesz przekierować budżet i ludzi do zadań, które będą miały rzeczywiste korzyści dla Twojej firmy.
- Wymiana informacji między poszczególnymi specjalistami. W dużych firmach często zdarza się, że ludzie są skupieni wyłącznie na swoich dziedzinach. Utworzenie Customer Journey Map pozwala na swoboną wymianę myśli i znalezienie rozwiązań, na które nie wpadły poszczególne jednostki czy działy.
- Identyfikacja prostych, ale skutecznych rozwiązań. Nie wszystkie zmiany, które proponuje mapa podróży klienta, wymagają dużych nakładów pracy czy pieniędzy. Mapa podróży klienta może także wskazywać szybkie rozwiązania drobnych problemów, które w istotny sposób wpływają na doświadczenie konsumentów.
DLACZEGO CUSTOMER JOURNEY JEST NIEZBĘDNE WE WSPÓŁCZESNEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ?
Współczesna strategia marketingowa jest czymś więcej niż tylko planem działania na wszystkie kolejne miesiące. To także plan, który gwarantuje holistyczne, całościowe spojrzenie na procesy towarzyszące promowaniu marki. Customer Journey Map jest jednym z narzędzi, które pozwala spojrzeć na plany sprzedażowe i marketingowe z najkorzystniejszej dla firmy perspektywy – perspektywy klienta.
Mapa podróży klienta jest także niezbędna w przypadku, gdy w firmie funkcjonuje wiele działów zajmujących się wieloma różnymi działaniami, takimi jak pozycjonowanie stron internetowych, marketing treści czy kampanie Google Ads. Ich graficzne zestawienie, w których biorą udział całe zespoły odpowiedzialne za poszczególne dziedziny, pozwala na wykrycie ewentualnych sprzężeń czy błędów. W rezultacie Customer Journey Map kreuje całościowe doświadczenie, które przekłada się na zadowolenie klientów i lepsze wyniki firmy.