Wytyczne dotyczące copywrityngu in-house

Copywriting tekstów i artykułów na stronę internetową wymaga dostosowania się do szeregu wymagań narzucanych zarówno przez samą infrastrukturę strony, jak i wytyczne Google. Dotyczy to treści zamieszczanych na stronach chcących się pozycjonować. Poniżej przedstawiamy zbiór najważniejszych wytycznych dotyczących copywritingu realizowanego przez Państwa firmę we własnym zakresie. Artykuł powstał z myślą o naszych klientach SEO posiadających własne działy inhous zajmujące się copywritingiem. Ma posłużyć za poradnik, tutorial jak tworzyć i publikować teksty SEO, które dobrze pozycjonują.

Jak napisać artykuł lub blogpost przeznaczony na stronę internetową?

Analiza słów kluczowych

Podstawowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia tekstu lub przed jego zleceniem jest wytypowanie słów kluczowych dopasowanych do tematyki danej podstrony. Analiza słów kluczowych musi poprzedzać zlecenie danej treści copywriterowi, gdyż definiuje ona cały późniejszy wygląd tworzonych treści. Można ją wykonać korzystając z własnej wiedzy o podstronie i jej zawartości, jak również przeprowadzając analizę działań konkurencji i wykorzystując dedykowane narzędzia oferujące wgląd w obecne i potencjalne słowa kluczowe. Takie funkcje oferują platformy takie jak: Google Search Console, Semrush, Senuto, Surfer itp., w większości są to jednak funkcje płatne. Możemy dostarczyć państwu taki analizy słów. W zależności od formy współpracy możemy przygotować całą strategię content marketingową, przesłać propozycję fraz na konkretne podstrony czy zaproponować tytuły dla wpisów blogowych. Informacje o dodatkowych analizach znajdą Państwo w ofercie audytów.

Do strony najczęściej dobiera się 1 lub 2 frazy w standardowym procesie pozycjonowania. Decydując się na ten wariant pozycjonowania, należy nastawić się na wybór fraz o możliwie dużych wolumenach wyszukiwania, określający ich popularność. Z kolei w przypadku, gdy dana podstrona będzie miała przyciągać użytkowników zainteresowanych bardziej sprecyzowanymi kwestiami, do podstrony można dobrać aż do ok. 8 fraz kluczowych o mniejszych wolumenach. Jest to podejście stosowane szczególnie – choć nie tylko – w przypadku produktów o wyróżniających się cechach i specyfice. Jest to wówczas podejście typu long tail – pozycjonowanie szerokie.

Co ważne, podczas analizy słów kluczowych należy zwracać uwagę nie tylko na zawartość podstrony, na której ma się znaleźć tekst, ale także na zawartość innych podstron. W przypadku, gdy dopasowane słowa kluczowe będą za bardzo podobne lub będą się powtarzać, może dość do kanibalizacji, której rezultatem będzie obniżenie pozycji fraz na obu podstronach. Frazy kluczowe w obrębie jednej domeny powinny bowiem być unikalne dla każdej z jej podstron.

Piszemy bloga

Staramy się maksymalnie wyczerpać każdy temat. Artykuły piszemy do PERSON. To ważne aby pisać do naszych odbiorców, osób które nas obserwują. Nie pisz artykułów dla zarządu, szefa czy klienta. Odbiorcę chcemy zainteresować tematem tak aby z chęcią śledzili nasz blog i kanały na social mediach. Piszemy newsy, poradniki, tutoriale, case study, wyniki analiz czy raporty. Tworzymy użyteczne treści. Pełnimy rolę eksperta w branży. Docelowo posiadamy najlepsze materiały tego typu w sieci.

Artykuł powinien posiadać objętość od 3 do 7 tys znaków. W treści możemy wymienić nasze produkty ale nie piszemy typowo sprzedażowo. Blog to projekt informacyjny. Czasami może pełnić rolę użytkową czy rozrywkową. Chcemy zaangażować naszą grupę docelową do regularnego przeglądania naszych treści. Budujemy relację z naszym odbiorcą. Pozycjonujemy markę jako lidera i eksperta. Nasze treści są wysoko specjalistyczne.

Copywriting dla robotów Google i dla ludzi

Po doborze słów kluczowych można przejść do właściwej realizacji tekstu. Powinna ona być w miarę możliwości nasycona wytypowanymi frazami odpowiednimi dla danej strony. Mówimy tu wówczas o gęstości frazy kluczowej. Biorąc pod uwagę wytyczne SEO, jedno z wytypowanych słów kluczowych powinno padać w tekście co ok. 50 wyrazów lub co 2-3 zdania. Jeśli w danym tekście do dyspozycji mamy więcej niż jedną kluczową, należy korzystać z nich naprzemiennie. Należy jednak zwracać uwagę, by tak zoptymalizowany tekst nie prezentował się sztucznie i oferował klientom wymierną wartość dodaną.

Copywriting sprzedażowy – Tekst sprzedaje

Jednocześnie tekst, nawet jeśli jest stworzony wyłącznie z intencją pozycjonowania strony, należy zadbać przede wszystkim o jego walory sprzedażowe. Powinien on w stu procentach odpowiadać na wszystkie pytania potencjalnych klientów dotyczące danej treści i rozwiewać ich wątpliwości. Musi wnosić wartość. Musi on zawierać kluczowe informacje o produkcie lub usłudze, odpowiadać na podstawowe i zaawansowane pytania, a także przekonywać klientów do podjęcia działań zmierzających do konwersji. W przypadku bloga treści powinny odpowiadać na pytania i wątpliwości konsumentów na różnych etapach lejka sprzedażowego. Mogą to być pytania o testy, porównania, recenzje, opinie czy inspirację. Należy również pamiętać, że każda treść zamieszczona na stronie w dłuższej perspektywie będzie pełniła funkcję wizerunkową. Wykorzystanie jej pomaga w budowaniu wizerunku marki jako eksperta w branży.

Struktura artykułu przeznaczonego na stronę internetową

Podstawowym elementem, który musi znaleźć się w każdym tekście przeznaczonym na stronę internetową są nagłówki o określonej strukturze. Są one jednym z kluczowych czynników branych pod uwagę w pozycjonowaniu stron internetowych. Dzielą się one na następujące rodzaje:

• Nagłówek H1 – najważniejszy nagłówek na stronie, znajdujący się na samym początku tekstu. Powinien zawierać starannie dobraną frazę kluczową lub, w przypadku większej ilości fraz, ich mieszankę nastawioną na przyciągnięcie uwagi użytkownika. Nagłówek H1 najczęściej jest wbudowany w pole tytułu artykułu, nazwy kategorii lub produktu. W przypadku wątpliwości należy sprawdzić, czy taki nagłówek jest już dostępny przed ręcznym wstawieniem go na stronę – według wytycznych SEO na stronie może bowiem występować tylko jeden nagłówek H1. Należy rozróżnić nagłówek 1 od title strony.
• Nagłówki H2 – w zależności od długości tekstu, powinny one występować od kilku do kilkunastu razy. Mają one zawierać pojedyncze frazy kluczowe w towarzystwie innych powiązanych z tematyką tekstu.
• Nagłówki H3 i nagłówki niższych rzędów – rzadziej wykorzystywane, mogą się jednak pojawić nawet w bardzo dużych ilościach. Nie muszą zawierać słów kluczowych, mają one funkcję pomocniczą i porządkującą tekst; są opcjonalne.
• Nagłówek H6 – najniższy w hierarchii.

Na przestrzeni tekstu nagłówki powinny zatem przyjmować strukturę zbliżoną do następującej:

Nagłówek H1

            Nagłówek H2

                        Nagłówek H3 i niższy (opcjonalnie)

                        Nagłówek H3 i niższy (opcjonalnie)

                        Nagłówek H3 i niższy (opcjonalnie)

                                   Nagłówek H4 i niższy (opcjonalnie)

            Nagłówek H2

            Nagłówek H2

Dodatkowo oprócz nagłówków w tekście muszą znaleźć się elementy urozmaicające jego strukturę. Ich zastosowanie jest zalecane przy stronach chcących się pozycjonować, gdyż tego typu dodatki zwiększają przejrzystość tekstu, a co za tym idzie, sprawiają, że jest on atrakcyjniejszy zarówno w oczach klientów, jak i robotów Google.

Do dodatkowych elementów tekstu zaliczają się m.in.:

• Filmy
• Grafiki (zalecana minimum 1, optymalnie ok. 3)
• Infografiki
• Oceny, recenzje, opinie, rekomendacje
• Tabele
• Cytaty
• Multimedia

Dobrą praktyką jest zadbanie o zastosowanie każdego z powyższych elementów w opisie.

Grafiki dołączane do tekstu

Każdy tekst, niezależnie od jego tematyki, powinien posiadać co najmniej 1 zdjęcie, optymalnie ok. 3. Jest to konieczne nawet w przypadku, gdy tekst ma pozornie abstrakcyjną lub trudną do pokazania tematykę – w takich przypadkach konieczne jest zastosowanie tzw. zdjęcia ilustracyjnego. Zdjęcia powinny pochodzić z zasobów firmy lub zostać wykupione do wyłącznego użytku.

Dodatkowo podczas wstawiania grafik na stronę internetową powinny one zostać opatrzone tekstem alternatywnym, dostępnym do dodania w parametrach fotografii. Jest on dodawany w kodzie strony jako alt. Powinien on zawierać słowo kluczowe wraz z krótkim, max. Jednozdaniowym opisem tego, co widać na ilustracji. Jest to konieczne ze względu na SEO oraz na wymagania dla stron internetowych związane z ich dostępnością dla osób niepełnosprawnych – opis alternatywny stanowi m.in. cenną informację dla osób niedowidzących. Dobrą praktyką jest dodanie do każdej grafiki atrybut title. Określa on tytuł zdjęcia.

Jak zoptymalizować tekst na stronie internetowej?

Linkowanie wewnętrzne

Podczas umieszczania tekstu na stronie należy zadbać o to, by znalazły się w nim linki wewnętrzne prowadzące do innych podstron w obrębie domeny. Można je dołączyć:

• W formie tzw. czystego linku – klikalnego odnośnika w formie pełnego adresu URL widocznego w tekście.
• Na anchor – link umieszczony na słowach kluczowych powiązanych z treścią artykułu z odnośnika.
• Grafiki – linki wewnętrzne mogą pochodzić z grafik.

Każdy tekst powinien zawierać od 2 do 5 odnośników do innych podstron w danej domenie. Ich ilość powinna być wprost proporcjonalna do ilości tekstów – ok. 1 link na 100 słów lub 1000 znaków. Co ważne, jeśli jest to możliwe, odnośniki umieszczone w danej treści powinny być możliwie powiązane z jej zawartością.

Optymalizacja pól title i meta description

Przygotowując treść do publikacji na stronie należy zadbać o to, by równolegle przygotować zawartość pól title i meta description. Są one kluczowymi elementami SEO, ale także UX, gdyż to właśnie one wyświetlają się w wynikach wyszukiwania Google.

W polu title powinny znajdować się wyłącznie słowa kluczowe dopasowane do danej podstrony. Mogą one liczyć nie więcej niż 60 znaków, gdyż tyle właśnie wynosi limit miejsca na wyświetlanie tekstu. W przypadku meta description frazom kluczowym mogą towarzyszyć także inne słowa i ozdobniki. Powinno ono liczyć maksymalnie 160 znaków. Oba te elementy można, w zależności od CMSa, edytować w opcjach SEO danej podstrony

Adres URL

Jeśli dany CMS daje taką możliwość, przy wstawianiu tekstu na stronę internetową należy przypisać mu dedykowany adres URL. Powinien on zawierać wcześniej wytypowaną frazę kluczową, najważniejszą dla danej strony. Adres nie może jednocześnie być zbyt długi i zawierać elementów takich jak: znaki specjalne, podkreślniki, polskie znaki, spacje, itp.

Wytyczne dla webmasterów dotyczące copywritingu

Jakość treści

Jedną z podstawowych rekomendacji Google dla deweloperów oraz twórców treści jest utrzymywanie wysokiej jakości tekstów umieszczanych na stronie. Zabronione jest korzystanie z niedozwolonych sztuczek i technik spamerskich. W założeniu Google, wszystkie działania prowadzone na stronie mają poprawiać doświadczenia użytkowników i przez ten pryzmat są one oceniane. Strony powinny zatem oferować im wartościowe treści zgodne z ich oczekiwaniami, a tym samym cechujące się niskim współczynnikiem odrzuceń oraz długim czasem przebywania w domenie. Portale, które wprowadzają w błąd lub stosują maskowanie muszą się liczyć z nałożeniem kar od Google.

Niepożądane treści na stronie internetowej

Podczas tworzenia treści na stronę internetową nie można posiłkować się oprogramowaniem, które generuje teksty automatycznie, dodając do losowych wyrazów słowa kluczowe i linki. Jest to jedno z zachowań, które tworzy tzw. niepożądany content na stronie. Jest on bezwartościowy dla użytkowników i w związku z tym może on zostać ukarany przez Google w toku pozycjonowania. Do tej samej grupy problemów zaliczają się także treści przeoptymalizowane (zawierające zbyt dużo słów kluczowych lub innych elementów wyróżniających) lub zawierające dane frazy będące bez związku z realną tematyką artykułu.  Mniej dotkliwe, choć równie istotne kary mogą także spotkać serwisy, które korzystają z automatycznych tłumaczeń z innych języków lub posiadają znikome ilości tekstu.

Niezalecane jest kopiowanie jakichkolwiek gotowych tekstów – czy to w obrębie jednego serwisu, czy między serwisami. Do niedozwolonych praktyk zalicza się m.in. kopiowanie opisów między podobnymi produktami czy ich automatyczne generowanie, będące jednym z najbardziej obciążających części duplikacji wewnętrznej. Przenoszenie opisów z innych stron także będzie stanowiło czynnik negatywnie wpływający na pozycję strony w wynikach wyszukiwania, gdyż jest ono elementem duplikacji zewnętrznej. Dotyczy to przede wszystkim treści udostępnianych przez producentów do kopiowania – takie teksty są w dalszym ciągu negatywnie oceniane przez Google, mimo zachowania wszelkich praw autorskich.

Copywiting w SEO

Czyli o tym jak pisać aby zwiększyć skuteczność w pozycjonowaniu. Dążąc do perfekcji postarajmy się o to aby każda przygotowana przez nas treść spełniała kilka kluczowych cech. Najważniejsze z nich to:

1. Bądź zwięzły. Nie lej wody. Nie pisz tylko po to aby robot zaindeksował jak największą ilość treści. Pisz konkretnie.
2. Pisz prosto i w zrozumiały sposób. Staraj się nie używać zwrotów, które mogą być niezrozumiałe dla odbiorcy.
3. Nienaganny język. Zadbaj o to aby treść była wolna od błędów językowych.
4. Wyczerp każdy temat. Przed przystąpieniem do publikacji zrób research dostępnych artykułów i badań. Na ich podstawie opracuj plan treści a następnie przystąp do jej tworzenia. Takie rozwiązanie niesie ze sobą wiele korzyści. Nie tylko w postaci wyższej pozycji.
5. Pisz do ludzi. Skoncentruj się na swojej personie. Tworzy treści dla swoich czytelników. Mają być dla nich interesujące. Nie przesadzaj z ilością fraz kluczowych w treści.
6. Pisz dynam­icznie:
   • uży­waj cza­su ter­aźniejszego, jest naj­le­piej przyswa­jany.
   • stro­na czyn­na jest lep­sza niż bier­na,
   • nie pisz, czym coś nie jest; lep­iej jest napi­sać, czym coś jest; twier­dze­nia pozy­ty­wne i wprost są naj­bar­dziej zrozu­mi­ałe i sug­esty­wne.
   • wys­trze­gaj się zaw­iłej, facho­wej ter­mi­nologii; gdy musisz jej użyć, umiesz­czaj czy­tel­ne wyja­śnie­nia każ­de­go skom­p­likowanego poję­cia obok tek­stu np. w ram­ce
   • uni­kaj napus­zonego języ­ka i obcych zwro­tów; sło­wo sklep może zastą­pić mar­ket, a koszy­ków­ka bas­ket.
   • wbrew pozo­rom, bar­dzo nie­wie­le rze­czy trze­ba pisać z wiel­kiej lite­ry: tyl­ko począt­ki zdań i nazwy wła­sne; war­to więc uni­kać bicia pokło­nów Wartoś­ciom, Klien­tom i innej „Mistyce”.
   • rela­cje pisa­ne win­ny być w trze­ciej oso­bie; nar­ra­tor w więk­szości wypad­ków jest nie­wi­docz­ny, a autor nie­ek­spo­no­wa­ny.
7. Bądź bły­sko­tli­wy.
   • zaska­kuj czytel­nika niecodzi­en­nym pode­jś­ciem do tem­atu,
   • począ­tek tek­stu musi wywal­czyć w czytel­niku wolę przeczy­ta­nia całej resz­ty; pra­cuj bar­dzo, bar­dzo dużo nad tymi pier­wszymi paro­ma zda­nia­mi.
8. Sukces odno­si się, gdy czytel­nicy mogą przed­staw­ione rozwiąza­nia odnieść do sie­bie — nie na pozio­mie teo­rii, ale rad, wnio­sków, przy­kła­dów itp. Sku­piaj się na aspek­cie prak­tycz­nym.

Produktowy copywriting w SEO

Kluczowe zasady:

• dobieraj odpowiednie słowa kluczowe. Są to najczęściej frazy long tail
• nie przesadzaj z ilością fraz w treści
  • frazy kluczowe możesz wyboldować lub pochylić
• postaw na unikalność
• postaw na długość treści. Nie wystarczy kilka zdań. Postaraj się maksymalnie wyczerpać temat. Możesz napisać o:
  • tym dla kogo jest ten towar
  • dlaczego warto go kupić
  • przygotować wstęp do opisu
  • podać najważniejsze parametry produktu
  • napisać kilka zdań o producencie
  • podać wyróżnienia i nagrody
  • opisać materiały czy proces technologiczny
  • przedstawić referencje
  • case study
• linkowanie wewnętrzne (odsyłaj do innych miejsc na stronie)

Strategia komunikacji

Dobrze abyśmy jeszcze zanim podejdziemy do tworzenia contentu zapoznali się ze strategią komunikacji firmy. Powinniśmy w niej znaleźć takie elementy jak grupy odbiorców, sposób komunikacji, wizerunek jaki chcemy posiadać. Pamiętaj – treści piszesz do ludzi. Poznaj więc swojego czytelnika. Sprawdź ulub stwórz persony:

Persona

Pomocne mogą okazać się następujące pytania. Naszym odbiorcą są …. W wieku od … do … lat, w większości mężczyźni/kobiety/dzieci o … charakterze. Lubią ….. . Identyfikują się z ludźmi i firmami o podobnych cechach. Posiadają wykształcenie …i doświadczenie w branży….

• nasz klient ceni sobie: …
• jego główne problemy to: ….
• obawia się: ….

To kilka informacji, które mogą Cię naprowadzić na przygotowanie person.

Profesjonalny copywriting dla każdego rodzaju tekstów

Zdajemy sobie sprawę, że skonstruowanie tekstu spełniającego wszystkie te wytyczne jest dużym wyzwaniem. W związku z tym oferujemy usługi korekty gotowych tekstów zarówno pod kątem SEO, jak i walorów sprzedażowych czy gramatycznych i ortograficznych. Podejmiemy się także napisania całościowych tekstów o dowolnej tematyce, z pełnym zachowaniem ww. zasad. Zarówno korekta, jak i tworzenie tekstów od podstaw jest u nas realizowane przez profesjonalnego copywritera z wieloletnim doświadczeniem w przygotowaniu tekstów sprzedażowych, jak i prasowych czy artykułów. Koszty danego zlecenia są ustalane indywidualnie.

Proces SEO

Ważne jest to aby działania w Państwa organizacji były prowadzone planowo. Poniżej przedstawiam przykładowy scenariusz procesów SEO.

Proces Pozycjonowania Stron Internetowych:

1. Zbierz dane. Rozpocznij proces analityczny.
   1. Przeprowadź brief z zarządem. Zaktualizuj cele.
   2. Działania powinieneś rozpocząć od Audytu SEO.
2. Pozyskiwanie linków powinieneś oprzeć o inbound marketing.
3. Optymalizację strony powinieneś oprzeć o:
   1. Content Marketing.
   2. SEO techniczne.
   3. Optymalizację CRO, UX.
4. Wszystkie monitoruj i analizuj.
5. Kończąc etap raportowaniem. (Wróć do punktu 1)