Performance Marketing

Performance marketing. Czym jest marketing efektywnościowy?

W ostatnich latach na rynku usług pojawiły się dziesiątki różnych rodzajów ofert marketingowych. Wśród nich znalazł się także performance marketing, czyli marketing efektywnościowy, którego głównym i nadrzędnym celem jest skłonienie potencjalnych klientów do wykonania danej czynności. Co jeszcze zawiera się w definicji performance marketingu i, co ważniejsze, jak można go wykorzystać, by na nim zyskać?

Performance marketing – definicja

Czym tak naprawdę jest marketing efektywnościowy? Jego definicja precyzuje, że są to wszystkie działania wpływające na zaangażowanie klienta i prowadzące do wykonania przez niego konkretnych akcji, takich jak zakup produktu, zapisanie się do newslettera czy pobranie aplikacji mobilnej. W tym rodzaju reklamy najbardziej liczy się konkretny, mierzalny skutek działań. Jest to rodzaj marketingu, dla którego kluczowa jest sama realizacja celów, a nie budowanie marki czy pozyskiwanie obserwujących – choć i te aspekty mogą składać się na strategię performance marketingu.

W koncepcji marketingu efektywnościowego widać głęboko zakorzenione idee szkoły kotlerowskiej. Zakłada ona, że wszelkie działania marketingowe wpływają na wynik finansowy przedsiębiorstwa. Performance marketing jest niejako dosłowną interpretacją tego stwierdzenia, która stawia na twarde dane zamiast na miękkie umiejętności. Takie podejście pozwala dokładnie monitorować poszczególne działania i ich efektywność, a także dobierać je dla uzyskania jak najlepszych rezultatów.

Co składa się na marketing efektywnościowy, czyli performance marketing w praktyce

Marketing efektywnościowy opiera się na łączeniu różnych technik reklamy w celu uzyskania optymalnych wyników. Wymaga on zatem przygotowania kompleksowej strategii, która stanie się później podstawą podejmowanych działań.

Brief marketingowy

Pierwszym elementem przygotowania strategii performance marketingu jest oczywiście poznanie klienta. To umożliwia marketingowym ekspertom brief, w którym możemy znaleźć wszelkie informacje niezbędne do zaproponowania założeń działań reklamowych. Najczęściej zawiera on szereg różnorodnych pytań na które musi odpowiedzieć właściciel lub przedstawiciel danego przedsiębiorstwa. Dotyczą one różnych aspektów działalności firmy: od produktów czy usług, po konkurencję czy profil klienta. Takie informacje są dla marketingowców nieocenione, gdyż pozwalają one zyskać wgląd w aktualną sytuację i potrzeby danego biznesu.

Estymacja

Kolejnym etapem przygotowań do marketingu efektywnościowego jest przygotowanie estymacji na podstawie briefu. Jest ona oparta o statystykę, estymacje przedziałowe i prognozy, czyli o twarde dane, które są najbardziej pożądane w performance marketingu. Odpowiednio przygotowana estymacja będzie w stanie pokazać prognozowany ruch i przychód dla danego przedsiębiorstwa w kontekście jego celów i problemów, które marketingowi profesjonaliści poznali już na etapie briefu.

Strategia performance marketingu

Po wykonaniu powyższych punktów można rozpocząć przygotowywanie strategii. Jej podstawą jest wypracowanie schematów komunikacji marki – od stylu wypowiedzi, przez kwestie dotyczące zamieszczanych treści, aż po wykorzystywane kanały. Następnie ustalana jest stategia długo- i krótkoterminowa ze szczególnym uwzględnieniem celów wytyczanych na dane okresy. Jest ona oparta na intencji biznesowej klienta, która wyznacza podstawowy kierunek działania. Oba te rodzaje planów obejmują działania taktyczne i konkretne aktywności reklamowe nakierowane na wypełnienie wcześniej ustalonych założeń. Każde działanie umieszczane w harmonogramie ma podstawę w licznych narzędziach marketingowych. Są one podstawą planowania na każdym etapie marketingu efektywnościowego.

Działania performance marketingowe, które mogą zostać wykorzystane w procesie, przybierają najróżniejsze postacie. Ich dobór zależy przede wszystkim od preferencji, problemów i celów, jakim musi sprostać dane przedsiębiorstwo. W większości przypadków marketerzy w strategii marketingu efektywnościowego wykorzystują rekamy natywne, kampanie w social mediach i prowadzenie profili społecznościowych, programy afiliacyjne, kampanie Google Ads, e-mail marketing czy retargeting. Ta gama działań może jednak zostać znacząco rozszerzona, jeśli sytuacja danego biznesu tego wymaga.

Działania reklamowe w performance marketingu

Performance marketing ma w zasadzie nieograniczony potencjał – tak długo, jak jego efekty da się później wymiernie wyliczyć. Z tego względu może on korzystać z niemal wszystkich narzędzi i gałęzi marketingu internetowego, takich jak:

  • Reklama natywna, czyli reklama stanowiąca intergralny element przekazu medialnego, idealnie do niego dopasowany i na pierwszy rzut oka nierzucający się w oczy.
  • Kampanie reklamowe w internecie, np. Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, Facebook Ads, Instagram Ads.
  • Pozycjonowanie stron internetowych z określaniem celu na bazie wyświetleń i kliknięć (dane z Google Search Console i Google Analytics)
  • Porównywarki cen i inne linki afiliacyjne (np. z artykułów sponsorowanych)
  • E-mail marketing.
  • Custom publishing – publikowanie „firmowych” materiałów specjalistycznych w formie książek, czasopism, raportów, e-booków czy artykułów.
  • Optymalizacja konwersji
  • Giełdy online.

Oczywiście w większości przypadków wprowadzania performance marketingu do przedsiębiorstwa skorzystanie z wszystkich z nich nie jest konieczne, choć jest to w stu procentach możliwe. Najczęściej niezbędne działania są dobierane na podstawie dogłębnej analizy danej firmy, jej kondycji i środowiska biznesowego. Ma to na celu wytypowanie najlepszych kanałów dotarcia do klientów i znalezienie konkretnych nisz, których wykorzystanie mogłoby doprowadzić do wypracowania istotnej konkurencyjnej przewagi.

Performance marketing a rozliczenia. Jak podsumować wyniki działań?

Jeszcze przed rozpoczęciem wybranej kampanii opartej na performance marketingu dobieramy narzędzia analityczne i diagnostyczne, które pomagają w bieżącym śledzeniu jej wyników. Ich rodzaj zależy od typu podjętych działań. Najczęściej są to narzędzia takie jak Google Search Analytics, Search Console, Senuto, Ahrefs, Google Ads czy Semstorm, choć dobrany ostatecznie zestaw może się różnić ze względu na zakres prac.

Na podstawie danych zebranych do tej pory wyznaczamy cele i opisujemy intencję biznesową klienta konkretnymi metrykami. Na kolejnych etapach performance marketingu są one kluczowe dla określenia postępu realizacji założonych wcześniej prac. Następnie dobierany jest model rozliczeń, który najczęściej dobierany jest spośród propozycji takich jak:

  • CPC (Cost Per Click) – koszt za kliknięcie, np. w reklamę, w baner, w link reklamowy.
  • CPC (Cost Per Call) – koszt za połączenie telefoniczne lub wideo
  • CPL (Cost Per Lead) – koszt za wykonanie konkretnej akcji przez klienta, np. skontaktowanie się z firmą, pobranie aplikacji lub przysłanie zapytania ofertowego.
  • CPA (Cost Per Action) – koszt za akcję lub pozyskanie, np. wysłanie zapytania o ofertę
  • CPO (Cost Per Order) – koszt za złożenie zamówienia
  • CPS (Cost Per Sale) – koszt za sprzedaż (prowizja).

W trakcie i już po skończonej kampanii wartości te są nieustannie monitorowane, co pozwala zarówno na podsumowanie prac, jak i na ich późniejszą optymalizację.

Kto powinien zdecydować się na performance marketing?

Performance marketing jest strategią, która nie ma w zasadzie żadnych ograniczeń – poza, oczywiście, obecnością firmy w cyfrowych kanałach komunikacji. Może się na niego zdecydować firma z każdej branży, pod warunkiem, że dostosuje ona jego kolejne kroki do specyfiki swojego środowiska. Performance marketing szczególnie spodoba się jednak biznesom, które operują na tak zwanych twardych danych i stanowią podstawę ich dalszych działań.

Firmy, które powinny skorzystać z performance marketingu

Performance marketing z powodzeniem odnajdzie się w niemal każdej branży. Są jednak przypadki, gdy będzie on jeszcze skuteczniejszą metodą promocji. Na performance marketing powinny się zdecydować firmy, które:

  • Odnoszą wrażenie, że ich budżet mógłby zostać wykorzystany w bardziej efektywny sposób
  • Chcą trafić do starannie określonych grup docelowych o specyficznych preferencjach
  • Chciałyby poprawiać wyniki swoich kampanii z każdym kolejnym tygodniem
  • Planują wprowadzenie wielokanałowej strategii dla całego marketingu.

Zalety performacje marketingu.

Co można zyskać, wybierając marketing efektywnościowy?

Dlaczego warto wybrać marketing efektywnościowy? W przeciwieństwie do standardowych metod reklamy performance marketing ma wiele zalet, które przekładają się na jego rosnącą popularność. Należą do nich:

  • Przejrzystość. Każde działanie jest oparte o konkretne dane, które następnie przyjmują postać planu kolejnych akcji. Te z kolei są na bieżąco monitorowane i kontrolowane, co pozwala na ocenę poszczególnych aktywności i ich ewaluację. Wybierając performance marketing firma może więc na bieżąco obserwować i oceniać jego efekty bez zbędnych domysłów.
  • Kompleksowość. Marketing efektywnościowy nie pozwala na zostawienie w tyle żadnego z dostępnych kanałów. Performance marketing obejmuje bowiem szeroką gamę rozwiązań: od mediów społecznościowych, po e-mail marketing, co pozwala na optymalizację i unifikację działań, a także dotarcie do nowych klientów.
  • Efektywność. Pieniądze wydane na performance marketing generują konkretne zyski oparte na danych, nie na domysłach. Jest to precyzyjna metoda działania, która przekłada się na docieranie do konkretnych grup klientów i angażowanie ich w kolejne akcje. To wszystko sprawia, że jest ogromna szansa, że każda wydana złotówka wróci do portfela przedsiębiorcy z dużą nawiązką.
  • Elastyczność. Performance marketing to rozwiązanie, które za każdym razem jest szyte na miarę. Nie ma dwóch takich samych przedsiębiorstw, więc nie ma dwóch takich samych strategii – każde działanie w marketingu efektywnościowym jest przygotowywane z myślą o konkretnym kliencie, jego celach, założeniach i wyzwaniach, z jakimi musi się zmierzyć.
  • Planowanie. W marketingu efektywnościowym nie ma miejsca na niespodzianki. W tym rodzaju reklamy dominuje precyzja, która ma ogromny wpływ na wyniki finansowe. Każde działanie może być zaplanowane, wykonane i omówione z wyprzedzeniem, co przekłada się na jakość kampanii i wizerunek marki, a co za tym idzie – zwiększenie zaufania klientów.
  • Zarządzanie. Koniec z osobnymi działami, które działają ze sobą lub niekiedy przeciw sobie. Marketing efektywnościowy umożliwia holistyczną koordynację działań i kreowanie spójnego wizerunku połączonego ze wzmocnieniem pozycji marki w cyfrowym świecie.

Poznaj performance marketing z najlepszej strony

Performance marketing to zbiór technik, który wymaga kompleksowego podejścia na każdym etapie planowania i realizacji. Właśnie takie podejście możemy zaproponować naszym klientom. Nasze działania marketingowe są zawsze szyte na miarę i poparte konkretnymi danymi, które – w połączeniu z priorytetami danego przedsiębiorstwa – pozwalają nam wytyczać drogę do jeszcze lepszych wyników. Zobacz naszą ofertę i sprawdź, co jeszcze mamy do zaoferowania.