EFEKT ROPO. CZYM JEST RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE?

Wraz ze wzrostem zainteresowania zakupami online, do sieci przeniosły się nie tylko produkty, ale także klienci. Szybko okazało się jednak, że wzrost zainteresowania e-commercem nie ma odzwierciedlenia w poprawie statystyk zakupowych. Winnym tej sytuacji jest efekt ROPO, czyli jeden z największych problemów w internetowej sprzedaży.

EFEKT ROPO – DEFINICJA

Efekt ROPO (z angielskiego Research Online, Purchase Offline) to zjawisko powszechne wśród konsumentów polegające na wyszukiwaniu produktów i informacji o nich w internecie tylko po to, by następnie dokonać zakupu w sklepach stacjonarnych. Wynika ono z chęci znalezienia potwierdzonych opinii i szczegółowych opisów danych towarów oraz podjęcia decyzji zakupowej właśnie na podstawie dostępnych w sieci informacji. Efekt ROPO ma ogromny wpływ na zachowania klientów – badania prowadzone przez IAB Europe pokazały, że aż 80% z nich korzysta z możliwości Google podczas przygotowań do zakupów.

RESEARCH ONLINE,
PURCHASE OFFLINE A E-COMMERCE

Zjawisko ROPO jest zdecydowanie korzystne dla klientów. Informacje w internecie są darmowe, łatwo dostępne z telefonu lub komputera i, co ważne, mogą zostać potwierdzone lub obalone opiniami innych użytkowników danych produktów. Mimo tego, że klienci otrzymują za pośrednictwem kanałów cyfrowych cenne informacje, często nie decydują się na wykorzystanie ich do zakupów. Może to wynikać z chęci zobaczenia produktu na żywo czy obaw związanych z jego zwrotem i obsługą posprzedażową. Zasada Research Online, Purchase Offline może negatywne skutki na poziom sprzedaży za pośrednictwem sklepów internetowych. Wyjątkiem są sytuacje, w których klient wyszukał nasz towar online i kupił go w naszej sieci dystrybucji (np. gdy jesteśmy producentem).

To jednak dopiero czubek góry lodowej. Efekt ROPO może powodować luki w analityce i kłopoty z określeniem skuteczności kampanii online. Może on także być przyczyną dalszych problemów dla internetowych marketerów, gdyż wpływa on na manipulowanie danymi i – w niektórych przypadkach – wpływa na wyciąganie z danych błędnych wniosków. Dane analityczne należy wówczas poprawiać importując zachowania offline do online np. za pośrednictwem kart klienta.

JAK RADZIĆ SOBIE Z ROPO W E-COMMERCE?

Przyzwyczajenia i preferencje klientów są trudne do zmiany. Marketerzy mogą jednak na nie wpływać korzystając z możliwości, jakie dają im prowadzone przez nic strony i tym samym zwalczając efekt ROPO w miejscu jego powstawania. Taki efekt można osiągnąć między innymi:

1. Dbając o wysoką jakość treści na stronie. Przygotuj wartościowe opisy produktów, podawaj ich dokładne wymiary i szczegóły wykonania, aby pokazać klientom, że mają przed sobą oryginalne i przede wszystkim wysokiej jakości towary.
2. Podkreślając atuty swojej sprzedaży wysyłkowej. Zaoferuj swoim klientom gwarancję i preferencyjną politykę zwrotu, by udowodnić, że w przypadku nieodpowiedniego wyboru produktów mogą one zawsze zostać wymienione. Jasno informuj o warunkach poszczególnych czynności z zakresu obsługi posprzedażowej i podawaj dane kontaktowe, które umożliwią rozwianie wątpliwości klienta w przypadku niespodziewanych wyzwań.
3. Sprawiając, by Twój sklep świetnie się prezentował zarówno na komputerach, jak i na telefonach. Konsumenci korzystają w równym stopniu z obu tych urządzeń. Dopilnuj, by serwis działał równie dobrze na każdym z nich.
4. Dbając o szybką dostawę. Tygodniowy czas oczekiwania na przesyłkę to często zbyt dużo nawet dla najbardziej cierpliwych klientów. Wybierz sprawdzone firmy kurierskie i błyskawiczne przelewy, by szybko rozpocząć realizację zamówienia i dostarczyć je w ręce klienta już w kilka dni.
5. Poprawiając UX/UI tak aby zwiększyć współczynnik konwersji.

EFEKT ODWRÓCONEGO ROPO – POZNAJ SHOWROOMING I SOPO

Wraz z rozwojem sklepów internetowych efekt ROPO zyskał także swoje lustrzane odbicie, znane jako efekt odwróconego ROPO. Polega on na oglądaniu produktów w stacjonarnych sklepach, by następnie sfinalizować ich zakup w internecie. Zjawisko to pojawiło się na polskim rynku e-commerce wraz ze wzrostem zaufania do sklepów online i stworzeniem przez nie konkurencyjnej cenowo i asortymentowo oferty. Taka zmiana preferencji konsumentów zyskała miano SOPO, czyli See Offline Purchase Online – zobacz na żywo, kup online. Odwrócone ROPO znane jest również jako tzw. showrooming, gdyż sklep stacjonarny pełni w nim przede wszystkim funkcję pokazową względem oferowanych produktów.

Odwrócony efekt ROPO ma swoje podłoże głównie w łatwo dostrzegalnych różnicach cenowych między salonami sprzedaży a sklepami internetowymi – biznesy e-commerce mają tutaj zdecydowaną przewagę, którą docenili również konsumenci. Sprzedawcy online często mają także znacznie większy wybór produktów i często posiadają również przewagę jego dostępności. Dodatkowo w ich przypadku znacznie łatwiej jest informować klientów o ofertach specjalnych – newslettery, SMS-y marketingowe czy banery na stronie głównej sprawdzają się bowiem o wiele lepiej niż nawet najciekawiej urządzona witryna w salonie stacjonarnym.