Data Driven marketing

Żyjemy w bardzo dynamicznych i nieprzewidywalnych czasach. Pandemia COVID, wojny w tym ta na Ukrainie a co za tym idzie różnego rodzaju sankcje, ograniczenia, lockdowny, ograniczenia w handlu czy w przemieszczaniu się wpływają na każdą sferę naszego życia. Dochodzą do tego kryzysy, inflacja, różnego rodzaju braki na rynku. Ktoś mógłby się zastanawiać jak przy współczesnym dorobku naukowym mogło w ogóle dojść do takiej sytuacji? Jesteśmy przecież społeczeństwem technologicznym zaopatrzonym w olbrzymią ilość danych. Sama ilość informacji jakie posiadamy i jakie wytworzymy ma charakter funkcji wykładniczej. Oznacza to w praktyce, że ilość danych jakie posiadamy dzisiaj zostanie podwojona już za trzy lata. Należy przy tym zaznaczyć, że w samym tylko 2015 roku wyprodukowaliśmy 90% wszystkich danych jakie kiedykolwiek powstały (dane z raportów IBM). Przyrost danych w czasie jest olbrzymi. 

Koncentrując swoją uwagę na biznesie trzeba zauważyć, że w większości branż zjawisko hiperkonkurencji stało się powszechne. Firmy posiadają niezwykłą trudność w budowaniu przewagi konkurencyjnej a co za tym idzie w zbycie towarów i usług. Dochodzą do tego liczne wahania kursów walut, problemy z dostępnością surowców, problemy produkcyjne ale też problem z dostępnością pracowników. To wszystko wpływa na import,  eksport oraz kształtuje cenę. Zmieniają się orientacje marketingu na rynek i często wracamy do koncepcji orientacji produktowej czy produkcyjnej. Planowanie czegokolwiek w sferach biznesu staje się sporym wyzwaniem.

Wszystkie zmiany które obserwujemy powodują, że podejmowanie decyzji staje się trudniejsze. W wielu różnych obszarach życia, biznesu, polityki czy sportu. Nagłe zmiany w naszym otoczeniu wymuszają potrzebę częstszego podejmowania decyzji. Musimy stale aktualizować nasze cele, plany i strategie. W niepamięć mogą odejść strategie, które przetrwały w nienaruszonym stanie lata. Dzisiejsze firmy ale i też całe społeczeństwa muszą być elastyczne. 

Naturalnie pojawiają się pytania: Na jakiej podstawie mamy więc podejmować decyzje? Jak możemy usprawnić proces podejmowania decyzji? Z jednej strony posiadamy historyczną ilość informacji. Dane nas zalewają. Z jednej strony możemy dokładnie zmierzyć każdą naszą aktywność (zarówno prywatnie jak i zawodowo). A z drugiej strony mamy dynamiczny świat w którym cały czas zachodzą istotne zmiany.

Data driven – decyzje podejmowane w oparciu o dane

 W myśl tematu dzisiejszego spotkania chciałbym Wam przedstawić koncepcję data-driven, która może być z sukcesem stosowana w wielu obszarach życia jak i biznesu. Koncepcja data-driven mówi o tym, że wnikliwa analiza danych może dostarczać nam wartościowych rekomendacji do podjęcia określonych działań. Jednocześnie zmniejsza ryzyko popełnienia błędnych decyzji. Jest obecnie z sukcesem stosowana w wielu różnych obszarach życia. 

Warto w tym miejscu wspomnieć o paradoksie intuicji. Stoi ona w opozycji do koncepcji data driven. Jednak wciąż w niektórych kręgach jest ona uważana za podstawę do podjęcia decyzji. W swojej karierze zawodowej spotykałem się z tym niezwykle często szczególnie wśród przedsiębiorców tzw. starej daty, którzy jeśli czegoś nie poczuli to nie wchodzili w to. Zdarzało się oczywiście, że opierali się oni o opinie ekspertów i autorytetów w branży mogli nawet analizować dane jednak to emocje a nie rozsądek były u nich najważniejsze. Nie chcę w tym miejscu podważać roli intuicji w procesie podejmowania decyzji. Często polegają na niej różnego rodzaju wybitni eksperci. Ludzie sportu czy wybitni specjaliści chirurdzy czy strażacy, którzy bez zastanowienia, w chwilę podejmują decyzję. Może to być decyzja o ewakuacji ludzi czy przebiegu operacji. Nie mają czasu na zebranie czy przetworzenie danych czy zastosowanie koncepcji data driven o której dzisiaj mówię.

 

Daniel Kahneman wybitny noblista przeprowadził badania w tym zakresie. W swoich pracach podaje 3 warunki kiedy intuicja może faktycznie działać. 

  1. Środowisko musi być uporządkowane lub jasno zdefiniowane. Muszą zachodzić regularne prawidłowości.
  2. Te prawidłowości są poznawane poprzez długotrwałe i intensywne doświadczenia. 
  3. Czas między reakcją a diagnozą jest bardzo krótki. 

 

Do ciekawych wniosków doszedł również Philip Tetlock, który ocenił skuteczność podejmowania decyzji różnego rodzaju specjalistów na podstawie 28 tys prognoz. W efekcie prowadzonych badań doszedł do dwóch metod podejmowania decyzji. Podzielił je na metodę kliniczną oraz metodę statystyczną.

W przypadku metody klinicznej proces podejmowania decyzji odbywa się w głowie decydenta. Po jego zakończeniu ma on problem z przedstawieniem całego procesu jaki zaszedł. Przykładem zawodów wykorzystujących tę metodę są sędziowie, psychologowie, rekruterzy czy analitycy finansowi. Różnice między oceną tej samej sytuacji przez tą samą grupę specjalistów są bardzo różne. Oznacza to w praktyce, że mogą zapaść różne wyroki dla tej samej sprawy w sądzie gdyby orzekali ją różni sędziowie czy też możemy otrzymać dwie zupełnie różne oceny sytuacji finansowej. Według Philipa Tetlocka korelacja zachodząca między różnymi specjalistami jest niska i wynosi poniżej 40%.

W przypadku metody statystycznej decydent działa w oparciu o ściśle określone wzorce. Takie podejście działaniem przypomina algorytm. Posiadane dane przekłada się do modelu a w wyniku przeprowadzonych obliczeń otrzymuje się wynik. Może być on np. podstawą do przyjęcia lub odrzucenia hipotezy. W taki sposób pracują ubezpieczyciele czy audytorzy. Korelacja specjalistów pracujących w tym modelu jest bardzo wysoka i wynosi ponad 90%. Oznacza to w praktyce, że jeśli poprosimy o podjęcie decyzji kilku różnych ekspertów dysponujących tym samym zestawem danych to uzyskamy zbliżone odpowiedzi. 

Bardzo często te metody czyli kliniczna i statystyczna czy też intuicja z data driven przeplatają się. Wnioski z różnych badań wykazują, że nawet osoby podejmujące decyzje intuicyjnie w istocie opierają się w dużej mierze o dane. Na podstawie niezliczonej ilości prób, błędów oraz sukcesów dochodzą oni do perfekcji w swoich dziedzinach i zaczynają częściej działać instynktownie. Przykładem mogą być sportowcy. Weźmy tu za przykład Michaela Jordana i jego coacha Grovera. Grover uważał, że jedynie poprzez ciężką pracę, niezliczoną ilość powtórzeń a także dogłębną analizę najdrobniejszego kawałka jego ciała i umysłu, mógł zrobić z tego zawodnika legendę. Przedstawia on w swoich praca metody podejmowania decyzji w oparciu o dane. Zachowania mięśni czy nastawienie mentalne. Szczegółowo analizował każdy z tych obszarów. Z drugiej strony cytat który widnieje na tej grafice pochodzi od niego. W czasie meczu kazał wyłączyć swoim zawodnikom myślenie. W efekcie podejmowali oni lepsze decyzje. 

We współczesnym świecie sportu ciężko jest sobie wyobrazić biegacza czy kolarza bez specjalistycznego sprzętu elektronicznego. Pomaga on w specjalistycznych pomiarach na podstawie których układa się plan treningowy czy strategię na wyścig. W przypadku kolarstwa niektórzy miłośnicy są za rezygnacją z nowoczesnej technologii na czas zawodów. Według nich powoduje to monotonię i “jazdę na cyferkach” bez szczypty niepewności czy ryzyka. Zdarzają się sportowcy nie korzystający z dorobku technologicznego ale jest ich zaledwie kilku. 

 

Jak podejmować skuteczne decyzje?

 

Podstawą do podejmowania skutecznych decyzji powinny być dane i podejście data driven. Może być uzupełnione o intuicję i sferę emocjonalną, jednak to nie emocje a fakty powinny decydować o podjętych działaniach. 

 

Ważnym elementem często stanowiącym o sukcesie przedsięwzięcia jest strategia. Strategiczne podejście pozwala na wyznaczenie odpowiedniego kierunku, umożliwia skuteczniejsze osiągnięcie celów w czasie. Istnieje wiele definicji strategii jak i technik jej budowania. Słowa strategia używamy do opisania planów działania na różnych obszarach zarówno organizacji jak i innych sfer życia. W przypadku strategii marketingowej możemy wyróżnić różne jej obszary w oparciu np.. o miks marketingowy. Wyznaczymy wówczas strategię promocji, strategię ceny, strategię produktu, strategię dystrybucji ale też strategię procesów czy strategię zasobów ludzkich.   

 

W odniesieniu do strategii tworzy się cele cele pełniące funkcję służebne wobec strategii. Odpowiadają natomiast na kluczowe pytania dotyczące: 

  • rynków docelowych, 
  • sposobów postępowania, 
  • jak i instrumentów działania. 

 

W momencie w którym posiadamy już opracowaną strategię, wyznaczamy cele umożliwiające jej realizację. Podstawą podejmowanych decyzji powinny być właśnie te cele.

 

Najpopularniejszą metodą wyznaczania celów jest znana z zarządzania metoda S.M.A.R.T. Składa się ona z 5 postulatów: 

 

S – specyficzne (z ang. specific). Cel powinien być określony w jasny sposób, zrozumiały dla wszystkich zainteresowanych. Nie powinien pozostawiać miejsca na luźną interpretację. 

M – mierzalne (z ang. measurable). Cele muszą być określony w sposób umożliwiający ich pomiar czy procent realizacji w czasie. Muszą być precyzyjne.

A – osiągalne (z ang. achievable). W niektórych interpretacjach zastępuje się A – ambitnymi (z ang. ambitious). Cele powinny być z jednej strony ambitne ale i realne do osiągnięcia. Zbyt wysoko postawiona poprzeczka może znacznie zmniejszyć motywację. 

R – istotne (z ang. relevant). W niektórych interpretacjach zastępuje się R – realistycze (z ang. realistic). Cele muszą być istotne i nie powinny dotyczyć obszarów błahych. Z drugiej strony powinny odpowiadać realnym potrzebom i powinny być możliwe do osiągnięcia. 

T – określone w czasie (z ang. time bound). Cele powinny być wyznaczane z uwzględnieniem czasu ich realizacji. 

 

Przechodząc do procesu budowania strategii należy zebrać dane. Najważniejsze źródła pozyskiwania danych w marketingu to:

  • Brief i dane z organizacji.
  • Benchmarki.
  • Case study.
  • Trendy.
  • Dane publiczne.
  • Social listing.
  • Wewnętrzne narzędzia analityczne. 

 

W oparciu o zebrane dane jak i wyznaczone cele można przejść do budowania strategii. W odniesieniu do strategii cele pełnią jednak funkcję służebne i nie są jej bezpośrednią częścią. Odpowiadają natomiast na kluczowe pytania dotyczące: 

  • rynków docelowych, 
  • sposobów postępowania, 
  • jak i instrumentów działania. 

 

Istnieje wiele definicji strategii jak i technik jej budowania. Słowa strategia używamy do opisania planów działania na różnych obszarach organizacji. W przypadku strategii marketingowej możemy wyróżnić różne jej obszary w oparciu o miks marketingowy. Wyznaczymy wówczas strategię promocji, strategię ceny, strategię produktu, strategię dystrybucji ale też strategię procesów czy strategię zasobów ludzkich. Jednak budowanie każdej z tych strategii w oparciu wyłącznie o suche dane statystyczne nie będzie optymalne. Jak wykazuje w swojej książce “Pasja i dyscyplina strategii” Krzysztof Obłój ważnym obszarem jest również obszar emocjonalny. Strategia powinna być nacechowana pasją i marzeniami przekraczając oczywiste granice, łamiąc kanony myślenia. 

Mówiliśmy do tej pory dużo o danych, problemach w podejmowaniu decyzji, hiperkonkurencyjnym rynku, niepewności gospodarczej, celach i strategii. Celem tej prezentacji jest odpowiedzenie sobie na pytanie jak podnieść skuteczność w biznesie. I odpowiedzią na te pytanie będzie marketing. W obecnych czasach to najskuteczniejsze narzędzie sprzedaży. W obecnych czasach narzędzia marketingu nie są już tylko przysłowiową dźwignią handlu a często decydują o przetrwaniu firmy.

Należy także przyjąć, że przedsiębiorstwo aby konkurować musi prowadzić intensywne działania marketingowe. Istnieją różne orientacje firmy na rynek.Przemyślane strategie marketingowe są dźwignią współczesnego handlu. Jednak współczesny świat jest bardzo dynamiczny. Nieprzerwanie pojawiają się kolejne szans jak i zagrożenia. Strategie jak i cele mogą ulegać zmianom. Orientacje marketingowe skupione głównie na podejściu “Społecznym” lub “holistycznym” wciąż są dominujące jednak cofamy się tu coraz częściej do pierwszych koncepcji w tym “produkcyjnej”. Istnieją branże gdzie olbrzymie braki kadrowe jak i surowcowe wpływają mocno na te zjawisko. 

 

Ideą marketingu 5.0 jest wykorzystanie wszystkich nowoczesnych technologii w taki sposób, aby jeszcze lepiej spełnić oczekiwania konsumentów. Część procesów może podlegać całościowej jak i częściowej automatyzacji z wykorzystaniem narzędzi samouczących. We współczesnej koncepcji marketingu najlepiej wpisują się narzędzia marketingu internetowego. Internet dostarcza największą ilość informacji, które mogą być z sukcesem przetwarzane. Znacznie trudniej jest otrzymać inforamcje ze świata rzeczywistego (zwanego offlline) ale w dobie smart cities, robotyzacji oraz czujników jest to również bardziej dostępne. Niemniej cechą charakterystyczną internetu są dane. Do najważniejszych narzędzi marketingu w internecie zaliczają się marketing treści, marketing efektywnościowy, reklama płatna, marketing w mediach społecznościowych oraz pozycjonowanie stron internetowych.  Wszystkie aktywności prowadzone w obszarze marketingu internetowego mogą być skutecznie monitorowane. 

Marketing internetowy idealnie wpisuje się w ideę data driven markeingu.

Skąd pozyskujemy dane. Platformy wiedzą o nas więcej jak My Sami. Monitorują i przetwarzają informacje o nas ze znacznie lepszą skutecznością jak psychiatrzy czy psychologowie. Przetwarzają nasze zdjęcia, lokalizację, częstotliwość reakcji, ruchy kursora, tempo ruchu, częstotliwość odwiedzin, czas ich trwania i tysiące innych sygnałów. Na tej podstawie są w stanie określić w jakim jesteśmy nastroju, jakiej jesteśmy płci, jakie mamy zainteresowania czy jaki jest dochód gospodarstwa domowego. Te dane są poddawane obróbce przez sztuczną inteligencję na podstawie danych z big data. 

 

Źródła pozyskiwania danych w marketingu:

  • Brief i dane z organizacji.
  • Benchmarki.
  • Case study.
  • Trendy.
  • Dane publiczne.
  • Social listing.
  • Wewnętrzne narzędzia analityczne. 

 

Wraz za koncepcjali data-driven ciągną się nieubłaganie wszelkiego rodzaju normy i regulacje prawne. Do najważniejszych należą RODO, KODO czy GDPR. Wszystkie te kodeksy jak i instytucje dbają o prawidłowe przebieg procesów związanych z pozyskiwaniem, przetwarzaniem oraz przechowywaniem danych (w skrócie to proces 3P). W świecie marketingu online w ostatnich miesiącach mogliśmy zauważyć nasilające się newsy w prasie o karach nakładanych na portale internetowe, które w niewłaściwy sposób podchodziły do cookies a są one traktowane jako dana osobowa. O cookiesach było głośno w różnych etapach naszej marketingowej historii. Obecnie temat wraca jak bumerang a niestety zdecydowana większość serwisów internetowych nie jest dostosowana do aktualnych wymagań prawnych. 

 

Na koniec kilka porad:

  • Śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu. Dbaj o jakość pozyskiwanych danych.
  • Metody predykcyjne mają sens jeśli trend zostanie utrzymany.